C’est avec des invités de choix qu’Eric Briones a animé ce panel luxe du Hub Forum 2012. Le co-fondateur de l’excellent blog Darkplanneur était en effet entouré d’Isabelle Faggianneli ( Developpement Digital Groupe LVMH) et de Julie Ceccaldi (Directrice Digitale Designer Brands L’Oreal Luxe).
Tous trois ont passé au crible les tendances émergentes du luxe. Des tendances qui toutes s’inscrivent dans la mouvance du Brand Content (pour les néophytes, entendez par là une alternative à la publicité traditionnelle, par la création de contenus en phase avec l’esprit et les valeurs de la marque). Et cela n’est pas un hasard.
Le Brand Content, c’est en effet un principe de “créativité augmentée” : il prolonge l’expérience de la marque sur le digital, l’ ancre dans le quotidien et permet de nouer une relation plus intense et plus émotionnelle avec les consommateurs. Une création de contenus qui puise sa valeur ajoutée évidemment du côté des marques, mais aussi dans les sollicitations des consommateurs ou des gens de talents, comme les artistes et les bloggeurs qui dépassent, s’approprient et réinterprètent les codes de la marque pour aller toujours plus loin dans les histoires racontées.
La stratégie digitale de Cacharel fait ici office de case study en matière de créativité augmentée. Au départ, une fragrance : Amor Amor. Une idée aussi, celle de raconter l’histoire d’Emma, une ado comme toutes les autres, avec sa vie, ses amis, son parfum. Jour après jour, l’actrice raconte sa vie sur Facebook. La communauté prend part aux conversations, l’aide dans ses décisions, témoigne d’empathie et intègre la jeune fille dans leur quotidien. Une communauté en si grande affinité avec Emma qu’elle est même capable, chose rarissime, de modérer les propos outranciers et de s’auto-gérer.
Avec le parfum Catch me, Cacharel et l’agence 5emeGauche (transparence : je travaille pou l’agence 5emeGauche) expriment cette fois le principe de créativité augmentée par le biais de la gamification Et pour cause : être une fille Catch me, c’est croquer la vie. C’est aimer séduire aussi. Ainsi, l’application permet de faire de son quotidien un jeu de séduction, en lançant des défis photos à ses amis
Catch me , La séduction est un jeu… on Vimeo.
D’un point de vue “traité”, on notera dans la discussion l’évocation de deux tendances particulièrement intéressantes sur le plan sociologique :
La LOLégèreté : un traité qui consiste à réinjecter une dose de fraîcheur, de douceur, d’humour dans les contenus, en oppposition au traitement parfois froid du “papier glacé”. Une manière donc pour les marques de luxe de faire l’impasse sur leur posture institutionnelle pour se rapprocher du consommateur, tout en lui apportant une dose de rêve et d’optimisme dans cette période en morosité et de crise.
Les gifs animés permettent quant à eux de “standardiser”, de faire rentrer dans les moeurs des produits a priori inacessibles.. Ici encore, introduire les produits dans les usages des internautes est à la fois une manière de se “déringuardiser”, et de faire entrer le produit dans les “classiques” tout en jouant avec les codes.
Finalement, les marques qui réussissent les meilleures opérations digitales sont celles qui misent sur l’écoute, le dialogue, la proximité, la co-création, l’ultra-personnalisation... Celles qui oublient leur posture institutionnelle pour apporter de l’émotion et entrer dans notre quotidien. Celles qui OSENT opter pour les mêmes leviers que les marques des secteurs mainstream. Mais qu’on ne s’y méprenne pas : en se rendant plus accessibles par le digital, elles n’en deviennent que plus désirables.
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