L’édition 2012 du Hub Forum a réuni en fin de semaine dernière dans le magnifique espace Cardin à Paris communicants et markéteux pour deux jours de conférences, de tables rondes et d’échanges sur le thème du marketing digital et des nouvelles donnes liées à ce secteur en perpétuelle évolution.
Le premier panel a d’ailleurs commencé par faire un état des lieux du paysage actuel, qui contraste violemment avec la tendance il y a moins de dix ans de cela. En 2005, 75% des Français ne recevaient que 5 chaines de télévision. Puis l’arrivée du digital a tout changé. Cette transformation a eu le don de tout révolutionner : le modèle économique des entreprises mais aussi et surtout les contenus eux-mêmes et la manière de les consommer – il suffit de regarder le Hub Forum, avec une majorité du public connecté via deux voire trois écrans différents (ordinateur, tablette, smartphone) ! Nicolas Petit, COO de Microsoft France, affirme même que «le multi-écran va devenir quelque chose de quotidien» dans les années à venir.
Dominique Delport, CEO Havas Media
Nous vivons dans un «présent perpétuel», explique d’ailleurs Laurent Solly, Managing Director de TF1 Publicité, où tout se regarde, se commente, se partage via de nouvelles technologies de plus en plus efficaces et ces nouveaux supports offrent de nouvelles aires de jeu aux consommateurs. «Le digital, ce n’est rien d’autre que la vie des gens», ajoute Dominique Delport, CEO de Havas Media, avant de lâcher une phrase en anglais ô combien criante : «It’s not people watching connected TV, it’s connected people watching TV»*.
Cela résume plutôt bien la tendance actuelle : le plus de devices sont connectés, le plus de contenus est accessible au public et le plus de contenus est consommé. Vous l’aurez compris, le mot-clé ici est contenu et c’est ce qui est ressorti de ces deux jours de conférences : le contenu est roi. Et notamment dans un secteur qui en dépend fortement, le sport.
Michel Mimran (PSG), Jean-Robert Bellanger (Red Bull), Xavier Spender (L’Équipe 24/24)
Prenons l’exemple de Red Bull : à la base productrice de boisson énergétique, la marque au taureau s’est transformée en un dynamique producteur de contenus autour du sport, après avoir constaté que les fans consomment en moyenne entre 4 et 8 heures de sports par semaine. Mais Red Bull ne s’arrête pas là et Jean-Robert Bellanger, Digital Marketing Manager de la marque en France, explique que Red Bull achète également des contenus, qu’il diffuse à travers ses nombreuses plateformes :
-Redbull.fr : le site français qui relaie toute l’actualité des évènements Red Bull
-Red Bull TV : plateforme video qui propose des lives des évènements – «le live stream, c’est le nerf de la guerre»
-The Red Bulletin : magazine papier (en supplément de L’Équipe) et digital
Mais là où la marque a un véritable avantage, c’est qu’elle crée ses propres évènements, où elle contrôle tout de A à Z. Il suffit de regarder le succès effarant de la mission Red Bull Stratos ce week-end, et les énormes retombées médiatiques qui ont suivi, pour s’apercevoir que la façon de fonctionner de Red Bull est la bonne. Leurs 32 millions de fans sur Facebook et leurs 700,000 followers sur Twitter pourront également en attester.
De son côté, le Paris Saint-Germain suit une logique un peu différente. Michel Mimran, le Directeur Marketing du club de football de la capitale, souhaite aujourd’hui emmener la marque PSG du local au global. Depuis l’arrivée à la tête du club des Qataris de QSI, le club a vocation à devenir l’un des plus grands du monde, sur le plan sportif et commercial, et en regardant le recrutement très ‘bling-bling’ de l’été dernier, il est sur la bonne voie…
La stratégie du PSG est surtout liée à l’image du club, trop souvent associée par le passé aux nombreux débordements d’une poignée de ‘supporters’ marginaux et aux résultats décevants. Les Qataris veulent transformer le PSG en Paris Saint-Germain, remettre la ville de Paris au cœur de la conversation avec ses fans, transformer cette passion en relation durable.
Pour ce faire, le club, à l’instar de ce qui a été fait sur le plan du recrutement sportif, a travaillé sur son image en cherchant à la rendre plus esthétique et élégante, à l’image de son site internet, avec l’imposante Tour Eiffel en page d’accueil. Si Mimran reconnait que cette relation est grandement dépendante des résultats de l’équipe sur le terrain, il souligne le fait que le club est avant tout préoccupé par la valorisation de ses fans, et non la monétisation.
Que ce soit dans le monde du sport, du jeu ou du luxe, les codes ont changé et on se trouve aujourd’hui, et depuis un certain temps déjà, dans un monde ultra-connecté où les entreprises sont quasiment condamnées à entretenir et à soigner leurs relation avec leurs consommateurs. Mais là où avant, il s’agissait purement et simplement d’une communication top-down entre la boite et le client à travers la publicité, aujourd’hui les marques sont engagées dans une conversation permanente avec leurs consommateurs, afin de savoir exactement ce qu’ils veulent aujourd’hui mais aussi, et surtout, ce qu’ils voudront demain…
* : Ce ne sont pas les gens qui regardent la télévision connectée, mais les gens connectés qui regardent la télévision».
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