Pour la conférence “Brands & Entertainment” au Hub Forum 2012, Gael Solignac Erlong (DGA Moxie Paris) et Pedro Winter (fondateur du label Ed Banger) se sont livrés à un discussion ouverte sur le marketing digital de la musique et les relations entre les marques et les artistes.
Sujet non des moins intéressants si on pend en compte le paradoxe qui lie la musique au digital. En effet, le digital, avec le peer to peer et les plateformes de streaming, est l’une des causes majeures de l’écroulement de l’industrie du disque. Mais il est aussi un formidable outil de promotion des labels.
Pour les artistes et les jeunes labels indépendants, il est avant tout le moyen d’émerger. Si l’on pense spontanément au pionnier my_space, des plateformes dédiées à des niches explosent. Parmi elles, Hypem ou Soundcloud sont les supports d’expressions favoris des jeunes pousses qui remixent les titres connus de tous, espérant par là même se faire repérer. D’autres plateformes ont par ailleurs créé leur business modèle sur la promotion d’artistes collaboratives, comme par exemple my major company.
Même si Pedro Winter se considère encore comme une “petite structure”, il n’en demeure pas moins qu’outre la notoriété, le digital est pour lui “un formidable terrain de jeux à exploiter, notamment en jouant avec tous les outils qu’il offre”.
Tout d’abord, le digital créée du lien, par la proximité qu’il peut nouer entre les artistes et le public. Parmi les exemples cités, on retient notamment ustream, qui permet de retransmettre des prestations en live, de n’importe quel lieu. Un moyen d’entretenir la relation entre les artistes, toujours aux quatre coins du monde et les fans, en attente de contenus chauds.
Cet exemple m’a alors spontanément évoqué le fait que l’émotion et le partage peuvent aussi gagner en force par des dispositifs lors des prestations scéniques elles-mêmes : en témoigne le coup de maître de Colplay, qui, après une distribution de bracelets radio-commandés équipés de LED à l’ensemble du public, a illuminé le Stade de France, recréant ainsi l’intimité et une communion unique entre les 80 000 personnes de cet espace communément froid.
Le digital est aussi un excellent moyen de casser les conventions, de renouveler les styles. Tansformer le genre du clip musical par la création d’une application mobile en est un exemple. Qui n’a pas joué avec la “bouche” de Cassius l’an passé, réalisée pour le titre “I love you so” ?
Kaisers Chiefs et l’album personnalisable, Ok Go et sa Google Experiment ..tant d’exemples pourraient encore alimenter le discours de Pedro Winter en matière d’innovation et de brand content digitaux…
Par le biais du digital, la promo des artistes, à l’instar de la communication politique, se rapproche finalement de plus en plus de la communication de marque. Interactivité, brand content sont des leviers utilisés par les enseignes. Pour se différencier, développer un univers propre, un “positionnement”, le son ne semble donc plus être l’unique facteur de réussite et l’expérience “de marque” rentre aussi en compte.
Le digital a créé de nouveaux métiers. Les expertises en publicité se sont elles aussi affinées en fonction des supports, des expériences utilisateurs, des types de Brand Content. Reste donc à savoir si, de la même manière, la promotion des artistes et les métiers de l’entertainement vont intégrer des professionnels de la communication digitale en charge de développer le “branding” des artistes. Si l’on prend en compte que Busy P se considère du reste lui même comme un “producteur de contenus” et comme une sorte de “passeur” entre les artistes du label et les marques en recherche de partenariat, il semblerait en tous les cas qu’il y ait effectivement un segment de marché aujourd’hui laissé pour compte, entre les marketeux et les agents, et de nouveaux métiers à créer ou peut-être importer des Etats-Unis, non pas pour transformer la musique des artistes mais bien pour les aider à développer un univers en adéquation avec leur identité, tout en soulageant les labels. Et ce pour que les belles histoires opèrent avec toujours plus de force sur le digital…
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