Par Lise Janody, reportage en direct de LeWeb
Le refrain de Bohemian Rhapsody de Queen est – pour diverses raisons – la première chose qui m’est venue à l’esprit quand j’ai consulté mes notes de la matinée du 2ème jour de LeWeb :
- « foudroyant » car le PDG de Forrester Research, George Colony, a fait un discours plutôt provocateur sur les trois foudres sociales (parlants) : la mort du Web et l’apogée de ce qu’il a appelé l’Internet des applications (app-internet) ; la saturation sociale (avec la notion de ‘social’ à cours de personnes et d’heures) ; et enfin le passage d’une orientation vers le client à une organisation tournée vers l’entreprise ; et
- « lumineux » car il a fait allusion à la description de Jeremiah Owyang d’Altimeter quant à la vitesse à laquelle les entreprises se lancent dans les médias sociaux – mais sans avoir la prédisposition aux activités sociales nécessaire pour poursuivre leur voyage sans encombre.
le Web est mort : longue vie à l’Internet des applications
George Colony de Forrester a commencé par justifier son choix de métaphore. « Les changements techniques sont très rapides, un peu comme la foudre », explique-t-il. Et le premier effet « foudre » auquel il a fait allusion concerne la mort du Web et l’apogée de l’Internet des applications.
Il nous a ensuite rappelé que le Web n’a rien à voir avec l’Internet. « Le Web est une architecture logicielle que nous avons tous décidé de mettre sur Internet il y a 20 ans. Il sera bientôt remplacé, et nous pensons que l’Internet des applications est la meilleure solution », ajoute-t-il.
G. Colony explique qu’avec l’évolution des processeurs et du stockage à des vitesses bien plus rapides que celles des améliorations sur les réseaux, plusieurs modèles économiques ont déjà tiré leur révérence. On n’enregistre plus rien sur son ordinateur. Il ajoute également que le modèle Web/Cloud est également mort car on ne profite pas de la croissance en périphérie. Il précise, ensuite que l’émergence de l’Internet des applications est due aux services très puissants du Cloud, utilisés avec des équipements locaux : ordinateurs fixes, iPads, téléphones et enfin serveurs. Et c’est cette étape qui pousse la tendance vers les applications.
Ces événements restent pourtant relativement imprévus, car Colony ajoute qu’avec le temps, les clients quittent le Web au profit des applications. Car elles sont plus rapides, simples et immersives. Pour G. Colony, il est également plus facile de répliquer des expériences d’achat via une application qu’une expérience Web. (Le PDG de Flipboard a également abordé cette thématique hier, en mentionnant les éditeurs comme Flipboard car il est possible d’y ajouter une page complète de publicité – comme dans un magazine – à des prix bien plus élevés que sur des bannières publicitaires.)…Humm…. A méditer !
saturation sociale : à cours d’heures et de personnes
Deuxième effet foudroyant : la saturation sociale. Forrester interroge des millions de consommateurs chaque année et ces personnes consacrent déjà plus de temps aux réseaux sociaux qu’au bénévolat, aux activités religieuses, au téléphone, aux e-mails, au courrier postal et à leur exercice physique. Elles passent légèrement plus de temps à faire du shopping et…à s’occuper des enfants (soupir de soulagement). « Nous arrivons à la limite en nombres d’heures de ce que les utilisateurs peuvent donner », précise-t-il. De plus, en Europe 80 % de tous les adultes en ligne sont sur les réseaux sociaux ; 86 % aux Etats-Unis (ces chiffres ne concernent que les zones urbaines) – les opportunités de croissance deviennent donc très limitées.
» Nous sommes donc dans une bulle – pour les jeunes pousses des réseaux sociaux. Si leurs applications exigent plus de temps de la part d’un nombre supérieur d’utilisateurs, elles ne marcheront pas. Le raisonnement va même plus loin et prévoit la disparition des applications « inutiles » comme Foursquare » (en voilà un qui ne mâche pas ses mots !). Colony avance que nous entrons dans une ère post-sociale : les utilisateurs veulent des applications plus efficaces et plus rapides, qui offrent davantage pour le temps passé. Ce sont les nouveaux acteurs de cette ère qui l’emporteront !
l’entreprise est la prochaine ère du social
L’entreprise – troisième effet foudre de Forrester – est la prochaine frontière pour les réseaux sociaux, explique Colony. 72 % des grandes entreprises mettent en place du réseau social interne ou sont sur le point de le faire, ajoute-t-il. Elles l’utilisent pour améliorer l’interaction avec le client, le self-service et favoriser la collaboration interne et externe.
Il voit aussi de très grandes opportunités bien au-delà de SharePoint, très largement développé et plutôt nocif, même s’il reconnaît que SharePoint s’est considérablement amélioré avec Windows 8 et pourrait même aspirer à mener cette ère. Il a également cité Salesforce Chatter comme autre possibilité.
En d’autres termes, il y a de grandes chances pour que de nouveaux acteurs apparaissent dans cet espace. Il leur donne d’ailleurs le conseil suivant : « Vous devrez travailler avec le directeur marketing et le directeur des technologies de l’information ». Et cet aspect fait aussi office de nouveauté pour les entreprises qui vendent des logiciels.
mais accepteriez-vous de monter à bord si le pilote n’avait pas de permis ?
Bien sûr que non ! Et vous ne voudriez pas, non plus, ouvrir un magasin sans former votre personnel. Pourtant, les entreprises font de même et se lancent dans des activités de réseau social sans même avoir de programme réel – sans ce que Jeremiah Owyang d’Altimeter appelle la prédisposition aux activités sociales.
« Les activités sociales n’existent que depuis trois ans environ. C’est donc un secteur plutôt récent », ajoute-t-il. Et il constate de nombreuses erreurs. D’après les dernières recherches menées par son entreprise, les grandes entreprises ont, en moyenne,….178 comptes sociaux sur les différents canaux sociaux (Essayez donc de gérer ça !).
Il se demande aussi pourquoi les entreprises veulent autant intégrer leurs dernières publications sociales sur la page d’accueil de leur site Internet. « Vous venez de passer 15 ans à créer votre identité Web, et aujourd’hui, vous voulez vous en débarrasser ??? ».
Le passage trop rapide aux médias sociaux risque d’être contre-productif. L’objectif de la prédisposition aux activités sociales est d’assurer la bonne santé des entreprises. Il appelle ce phénomène la spirale du nettoyage des médias sociaux. Les réponses adressées aux clients sur le Web peuvent tout simplement être très dommageables. Et vous leur donnez encore plus de poids – à toutes ces personnes qui passent leur temps à crier sur les autres – précise-t-il.
Owyang a étudié, dans le cadre de ses travaux de recherche, les meilleures pratiques parmi les entreprises les plus avancées (il a classé les entreprises dans les catégories novices, intermédiaires et avancées) et il a trouvé qu’elles s’engageaient dans les médias sociaux en fonction de leur « hiérarchie sociale des besoins » et un peu comme pour Maslow, il existe une pyramide.
A sa base, on trouve un fondement : il s’agit avant tout de trouver les bons fondamentaux et de poser les bonnes questions. Pourquoi sommes-nous ici ? Quels sont nos principes ? Les entreprises avancées sont peu nombreuses à disposer de principes et à former leur personnel. Il cite comme exemples de bonnes pratiques à ce niveau, les programmes de certification aux médias sociaux de Dell et d’Intel.
Le niveau suivant dans la pyramide concerne la sécurité – ce qui implique de disposer de la bonne équipe en place. Il évoque les différents modèles opérationnels et explique que les entreprises qui agissent le mieux disposent, dans la majorité des cas, d’une plateforme et d’un modèle défini, avec une équipe de près de 11 personnes. Et cette équipe a besoin, avant tout, de processus précis qui leur permettront de prendre en charge les crises : Owyang a évoqué la possibilité de mettre en place des principes équivalents aux exercices d’incendie pour assurer une préparation adaptée.
Niveau suivant : la formation – qui concerne la diffusion et le partage des bonnes pratiques au sein d’une organisation, entre les unités commerciales, les différents pays. Il s’agit avant tout de faire interagir les unités afin d’améliorer la coordination et de réduire les doublons.
La notion de favoriser l’action se trouve quasiment en haut de la hiérarchie. Il s’agit avant tout de laisser les différentes sections de l’entreprise mener à bien leurs propres programmes, tout en restant dans n cadre sûr et précis. Oui, les entreprises mènent encore des programmes de manière cloisonnée, mais le marketing représente la majeure partie des activités, précise-t-il.
Enfin, on parle du « Saint Graal » des lumières : une activité sociale transversale. Et – vous vous en doutez – nous en sommes encore loin ! Mais cela étant, il est encore bien tôt ; alors si vous n’avez pas encore commencé, vous disposerez au moins d’une feuille de route.
Les diapositives de la présentation d’Owyang sont disponibles ici.
1 commentaire
Slides & Video: Climb the Social Business Hierarchy of Needs (LeWeb Keynote, 2011) « Web Strategy by Jeremiah Owyang | Social Media, Web Marketing
Il y a 5 moiss
[...] Orange, a French Telecom company was at the event with their own booth, and covered my presentation … [...]